전체 시장을 동질적인 하부시장으로 나누어 세분된 각 시장에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 시장 세분화의 기본적 원리는 산업재 시장에서도 동일하게 적용된다.
소비재 시장을 인구통계학적 특성, 심리분석적 특성, 추구 효익 등에 따라 세분시장으로 나누는 것과 같은 방법으로 산업재 시장도 세분화를 실시하여 각 세분시장에 맞는 전략을 수립할 수도 있다.
그러나 산업재는 일반적인 소비재와는 용도가 다르고, 제품의 구매 행동이 다르기 때문에 보다 구체적인 세분화의 기준이나, 세분화 변수 및 세분화 과정 등에 잇어서는 나름대로의 특징적인 면이 있다.
마케팅 산업재 시장 세분화 특징
산업재 시장 세분화에서는 최소한 고객이 개인 소비자가 아닌 조직체라는 점과 의사결정 단위가 공식적인 조직 내에서 상호작용하는 개인들의 집합체라는 점, 그리고 이들 개인은 산업재 구매행동에 영향을 미치는 각자 나름의 역할을 가지고 있다는 점을 이해하는데에서 출발해야 한다.
따라서 산업재 마케팅에서는 아래와 같은 조직의 특징, 구매센터의 특징, 조직 구성원들의 행동 특징이 모두 세분화의 변수가 된다고 할 수 있다.
구매 조직의 특징
- 조직의 형태 : 제조기업, 교육기관, 수송기관, 병원, 정부기관
- 조직의 인구통계적 변수 : 종업원수, 연간, 매출액, 지리적 위치, 공장수
- 구매 유형 : 단순 반복 구매, 수정 반복 구매, 신규 구매
구매센터의 특징
- 구매 역할
- 구매 결정과 정상의 단계
- 구매센터가 인지하는 불확실성: 필요, 시장, 거래 불확실성
- 분권화 정도 : 조직 내 구매책임 정도
- 구매센터에 부과된 문제 : 해결해야 할 문제의 유형
- 구매센터 구성원이 느끼는 시간 압박
- 구매센터에의 갈등 해소 방법 : 설득, 화해, 협상
개인 참가자들의 특징
- 인구통계학적 특징 : 나이 직업, 교육정도, 산업 경험
- 조직애에서의 역할 및 지위
- 심리묘사적 특징 : 공급자와 상표에 대한 선호도, 자신감
- 구매 기준 : 신뢰성, 가격, 제품의 질
산업재 시장 세분화 방법
기업의 마케팅 관리자는 어떤 방법으로 산업재 시장을 세분화할 수 있을까?
가장 널리 알려진 접근법은 거시적 세분화와 미시적 세분화에 의한 2단계 접근방식이다. 이 방법은 먼저 거시적 세분화를 행한 후 다시 미시적 세분화를 수행하는 것이다.
거시적 세분화 방법
거시적 시장 세분화 단계에서는 조직체의 인구통계적 특성, 즉 조직체 규모, 산업분류기준, 제품의 용도 등을 이용해서 일차적으로 시장을 세분화한다.
보통 그다음으로 미시적 세분화를 하기도 하지만 거시적 세분화만으로도 표적시장을 결정할 수 있다. 예를 들어 조직규모나 위치, 산업 분류 등과 같은 조직의 특징은 그것만으로도 구매행동의 차이를 충분히 설명할 수 있을 것이다. 거시적 세분화에서는 적은 비용으로도 세분화에 필요한 2차 자료를 구할 수 있다.
미시적 세분화 방법
미시적 세분화는 거시적 세분화에 의해 구해진 각 세분시장 내에서 구매센터 구성원 개개인의 인구통계적 특성과 행동적 특성에 따라 다시 동질적 세분시장으로 나누는 것이다. 미시적 세분화의 변수로는 구매센터나 구매센터 구성원들에 관한 행동적 특징이 많이 사용된다. 그리고 세분화에 필요한 자료수집은 거시적 세분화보다 더 복잡한 경우가 많다.
거시적 세분화와 비교하여 예를 들면, 자동차 타이어 생산회사의 경우 자사의 타이어를 구매할 가능성이 있는 기업들(자동차 생산회사, 운수업 회사 등)을 규모나 산업분류 기준에 따라 일차적으로 세분화하였다면, 각 세분 시장 내에서 구매센터 구성원들의 행동적 특성이나 추구하는 효익(경제성 추구, 실용성 추구, 안정성 추구)에 따라 다시 세분화하는 것이다.
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