시장 세분화를 수행하기 위하여 마케팅 관리자는 마케팅 조사를 비롯한 정보시스템을 이용하여 밀집된 선호성을 보이는 세분시장이 실제로 존재하는가 또는 현재 상태로는 존재하지 않으나 우리 기업의 마케팅 믹스를 이용하여 시장을 창출할 수 있는가의 여부를 확인하여야 한다.
세분 시장이 확인되면 마케팅 관리자는 각 세분시장에 대한 평가를 하여 표적시장을 선정하며 그에 맞는 제품 포지셔닝을 결정하여 시장 세분화를 마치게 된다. 따라서 마케팅 관리자는 이러한 세분 시장을 나누는 기준에 대한 이해가 필요하다.
세분화의 기준 변수들로는 인구통계학적 변수, 심리학적 변수, 구매행동적 변수, 사용 상황 변수, 추구 효익 변수들이 있다.
1. 인구통계적 변수
세분시장 프로파일 작성 변수로 가장 많이 사용되며 이 변수를 세분화의 기준으로 사용할 경우에는 사용 상황 변수나 추구 효익 변수를 같이 사용하는 것이 바람직하다.
연령
인간은 연령에 따라 욕구, 선호, 구매능력에 있어 크게 차이를 보이며 사용하는 상황이나 제품으로부터 추구하는 효익이 상당히 달라진다. 이 변수는 인간의 많은 행동 및 가치관이 나이에 의해 결정되는 경우가 많기 때문에 상당히 의미 있는 기준 변수이다.
그러나 추구 효익이나 사용 상황을 무시하고 연령에만 의존한 세분화는 시장 세분화 전략의 실패를 가져올 수도 있다.
성별
성별에 따라 큰 차이를 보이는 산업은 상당히 많으며 대표적인 산업으로는 미용, 의복, 잡지, 서비스업 등이다. 이밖에도 심리적 요인이 크게 영향을 미치는 기타 여러 산업들에서도 성별에 따라서 소비자들은 다양한 소비패턴과 선호도를 보여준다.
대개의 경우, 성별의 따른 설명은 연령과는 독립적인 기준으로 인식되고 있는 반면, 심리분석적 변수와는 매우 깊은 연관성을 지니고 있다.
지역
국가단위 또는 광역시, 도와 같은 행정단위나 도시의 크기나 특성에 따라 세분시장을 설명할 수 있다. 특히 지리적 요인에 의해 시장의 이질성이 높거나, 지리적 요인이 기업의 영업 활동에 큰 영향을 미치는 경우에는 지리적 변수가 세분시장의 기준 변수로서 의미를 가진다.
소득 수준
소득에 따른 세분화는 가격폭이 넓고 제품이 상징성을 가지고 있는 경우 시장을 세분화하는 데 효과적인 기준이 된다. 이 기준에 의해 나누어진 세분시장들 간에는 구매력 차이가 크게 나타나게 된다. 소득은 학력과 함께 사회계층을 결정하는 데 큰 역할을 하고 있어 지위나 상징성이 강한 제품일수록 대부분 높은 가격이 책정되므로 이를 구매할 수 있는 소비자 집단은 당연히 소득이 상대적으로 높은 집단일 수밖에 없다.
2. 심리분석적 변수
심리분석적 변수(psychographic variable)에 의한 세분화는 눈에 보이지 않는 사회계층이나 라이프 스타일, 개성의 특징에 기초하여 소비자들을 상이한 집단으로 분할하는 것이다.
연령, 소득과 같이 객관적이고 측정이 용이한 인구통계별 특성과 달리 이 변수는 추상적이어서 세분시장 규모의 측정이 어려우며 세분 시장에의 접근 가능성을 찾기가 어렵다.
3. 구매행동 변수
구매행동 변수로는 사용 기획, 사용경험, 사용량, 상표 애호도 등이 있으며, 이 변수로는 규모를 측정하기가 용이하지 않으며 접근 가능성을 측정하기도 어렵다. 이에 속한 변수로서 흔히 사용되는 사용량과 상표 애호도의 설명은 다음과 같다.
사용량
이는 어떤 제품의 사용량에 따라 세분화하는 것으로 대량 사용자, 보토 사용자, 소량 사용자로 구분하는 것이다. 제품에 따라서 상대적으로 소수의 사람들이 전체 소비량의 상당 부분을 소비하는 경우가 많다.
상표 애호도
상표 애호도(brand loyalty)에 의해서도 시장을 세분화할 수 있다. 상표 애호도가 강한 소비자의 특성이 애호도가 낮은 소비자의 특성과 다른 경우 상표 애호도가 강한 소비자와 유사한 특성을 가지면서 경쟁 상표를 구매하는 소비자에게 소구 하기 위한 적절한 마케팅 전략을 개발할 수 있다.
4. 사용 상황 변수
사용 상황이란 누가 무엇을 언제 어디서 어떻게 사용하는가를 말한다. 소비자가 어떤 제품을 사용하는 상황에 따라 소비자가 추구하는 효익은 달라질 수 있다.
콜라를 구매할 때도 친구들이 여럿이 모이는 경우는 1.5리터짜리의 큰 병을 사고 캠핑을 갈 때에는 캔 콜라를 산다. 친구들끼리의 모임에서는 가격에 민감하게 반응하여 용량에 비해 가격이 저렴한 1.5리터짜리 병을 사게 되며 캠핑을 갈 때에는 편리함을 추구하게 되는 것이다.
따라서 사용 상황에 따라 시장을 세분화하면 기업은 동일한 소비자가 속해 있는 두 개의 틀린 세분 시장을 효율적으로 공략할 수 있다. 사용 상황 변수를 세분화의 기준 변수로 사용할 경우에는 인구통계 변수를 보완하여 사용함으로써 효율적인 시장 세분화 전략을 수립할 수 있다.
5. 추구 효익 변수
소비자들이 제품을 사용하는 궁극적인 목표는 그 제품을 소비하여 효익을 얻는 것이다. 같은 사람이 같은 제품을 사용한다고 하여도 그 제품에서 추구하는 효익(benefit sought)이 상당히 다른 경우가 있다.
예를 들어, 직장인이 스포츠 이온음료를 마셨다고 하자. 그 직장인은 운동 후 땀으로 빠져나간 전해물질을 보충할 목적으로 마셨을 수도 있고, 단순히 목이 말라서 마셨을 수도 있다.
소비자들이 제품에서 얻으려는 효익은 크게 기능적인 효익과 심리적인 효익으로 나눌 수 있다.
- 기능적인 효익은 제품의 속성이나 기능들로부터 얻어지는 효익을 의미하며 청량음료의 경우 시원함, 갈증해소 등을 말한다. 기능적인 효익에는 경제성, 사용의 편리함 등과 같은 효익이 포함된다.
- 심리적인 효익은 제품 이미지, 자기만족, 신분의 표시 등과 같이 심리적인 측면을 나타내 준자. 건강한 이미지, 세련미 등이 이에 해당한다.
추구 효익 변수는 제품에 따라 틀리게 정의되기 때문에 마케팅 관리자는 마케팅 조사를 통하여 소비자들이 추구하는 효익을 찾아 세분화의 기준 변수로 이용하여야 한다. 그러나 추구 효익 변수만을 사용하여서는 세분시장의 규모와 접근 가능성을 알기 어렵기 때문에 흔히 인구통계적 변수와 같이 사용한다.
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