마케팅에서의 시장 세분화라는 것이 마케팅의 효율성을 높이는 가장 현명한 방법이라고 알려져 있고, 전략 수립의 핵심 부분으로 활용되고 있다. 그러나 시장 세분화가 가능하다고 해서 무조건 세분화하는 것이 마케팅의 효율성을 높이는 것은 아니다.
만약에 어느 기업이 신제품을 시장에 도입하여 제품의 시장을 새로이 창출한 경우에 마케팅 관리자가 그 시장에 몇 개의 세분시장이 존재한다는 것을 알면서도 마케팅의 효율성을 위해 전체 시장을 동일시장으로 고려하는 전략을 수립하여 마케팅을 수행한 후 어느 정도 시장이 커지고 경쟁자가 참여할 가능성이 있을 때에 비로소 시장 세분화를 통한 마케팅 전략을 구사하는 것이 바람직할 수도 있다.
효과적인 시장 세분화가 이루어지기 위하여 각각의 세분시장은 측정 가능성, 규모, 접근 가능성 그리고 차별적 반응의 요건을 갖춰야 한다.
측정 가능성
측정 가능성은 마케팅 관리자가 각 세분시장의 규모와 구매력의 측정이 가능하여야 한다는 것이다.
규모
규모는 각 세분시장에 기업이 개별적인 마케팅 프로그램을 실행할 수 있을 정도로 충분한 규모를 지니고 있어야 한다는 것이다. 즉 세분된 각각의 시장은 개별적인 마케팅 전략의 수립에 소요된 비용을 회수하고 기업에 충분한 이익을 보장해 줄 수 있을 정도의 최소한 규모를 가져야 한다.
접근 가능성
접근 가능성은 마케팅 노력으로 세분시장에 효과적이며 경제적인 접근을 할 수 있는 적절한 수단이 존재하는가를 말한다. 만약에 어느 세분시장이 존재한다는 것을 측정하였고, 그 규모가 기업의 이윤을 보장해 줄 수 있는 크기라 할지라도 그 세분시장이 구체적으로 어떤 특성을 가진 사람들로 구성되었으며 이들에게 접근할 방법이 무엇인가를 알지 못한다면 세분시장으로서의 가치를 상실하게 된다.
차별적 반응
차별적 반응이란 각각의 세분시장이 세분시장 마케팅 전략 수립 후 구성된 마케팅 믹스에 대하여 틀리게 반응하는 것을 말한다. 만약에 마케팅 믹스에 대해 모든 세분 시장이 동일하게 반응한다면 마케팅 관리자가 마케팅 믹스 전략을 수립하는 것이 불가능할 것이다. 따라서 세분시장으로 성립하기 위하여 각 세분시장은 마케팅 믹스에 대해 틀리게 반응하여야 한다.
시장 세분화가 마케팅 전략 과정의 핵심 개념이라 할지라도 잘못 사용될 경우에는 피해가 발생하게 된다. 그중에서 가장 흔히 발생하는 현상이 과도한 시장 세분화이다. 이러한 현상은 무리한 개발비용과 마케팅 비용의 지출을 가져오게 하여 시장의 구조를 나쁘게 변화시킨다. 이렇게 세분화가 과다하게 이루어져 기업들이 적정한 수익을 얻을 수 없게 되어 세분화의 역방향인 시장의 통합화 현상이 나타나는 경우가 있다.
따라서 시장 세분화가 항상 회사에 이익을 가져다준다는 믿음으로 전략을 수립하기보다는 세분화에 따른 문제점을 한 번쯤은 고려한 후 마케팅 전략을 수립하는 것이 바람직하다.
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