판촉을 효과적으로 실행하려면 마케팅 관리자는 판촉 목표를 설정하고, 판촉 수단을 선정하고, 판촉 프로그램을 개발, 사전 시험을 하고 실시 및 통제를 거쳐 판촉효과를 측정하여야 한다.
판매촉진의 목표 설정
판촉의 구체적인 목적은 표적시장의 유형에 따라 상이하다. 그러나 일반적으로 소비자 판촉의 경우에는 대량 구매를 유도하고, 비사용자에게 사용의 계기를 제공하고 경쟁 상표의 사용자를 전환시키는 것을 포함한다.
중간상 판촉의 경우에는 신제품의 취급과 재고 수준을 높게 유지하게 하고, 비성수기에 구매를 유도하며, 중간상의 상표 선호도의 제고, 새로운 중간상의 개발, 관련 품목들의 확대 취급의 권장 등이 포함된다.
따라서 마케팅 관리자는 수고하려는 시장과 촉진 목적에 따라 다양한 판촉의 목적 중에서 적절한 목적을 설정하여야 한다. 또한 판촉은 촉진 믹스와 마키팅 믹스의 하위 믹스이므로 기업 전반의 목적, 마케팅 목적, 촉진의 목적과 일관성을 보유하여 만이 판촉 관리 과정의 효율적인 관리가 필요하다.
판매촉진의 수단의 선정
마케팅 관리자는 시자의 유형, 판촉의 목적, 경쟁적 조건 및 각 판촉 수단들의 비용 효율성을 고려하여 판촉 수단을 선택하여야 한다. 일반적으로 판촉은 소비자 촉진, 중간상 촉진, 판매원 촉진으로 구분된다.
판매촉진 프로그램의 개발
효과적인 판촉 프로그램을 개발하기 위해서 마케팅 관리자는 다음과 같은 의사결정을 수행하여야 한다.
유인 수준의 결정
판촉이 효과를 가져오려면 식역 수준 이상의 유인이 제공되어야 한다. 그러나 유인 수준이 증가할수록 판매율 증가는 체감하게 되고 판촉비용이 증가하게 되므로 적정한 수준에서 유인이 결정되어야 한다.
제공 대상의 결정
마케팅 관리자는 판촉이 소비자 전체를 대상으로 할 것인지 또는 부분 표적 고객에게만 실시할 것인지를 결정하여야 한다.
지속기간의 결정
판촉기간이 짧으면 판촉 대상들에게 판촉이 실시된다는 사실이 충분히 노출되지 않아 효과를 보기 어렵게 되고, 너무 길게 되면 소비자들이 구매를 지연하게 되어 단기간에 소비자를 유인하여 매출 증가를 이루는 데 실패하게 된다. 제품에 따라 상이 하지만 가장 효과적인 판촉 기간은 제품의 1회 평균 구매 주기에 해당되는 기간으로 한다.
배포 수단의 결정
판촉은 가두, 점포, 잡지, 신문, 우편 등의 다양한 배포 방법들이 있고, 제품과 판촉 수단에 따라 각 배포 방법들의 비용, 도달 범위, 효과 등이 상이하다.
판촉 시기의 결정
판촉은 생산, 포장, 유통경로 등의 다른 마케팅 믹스나 부서들의 지원을 받아야 하므로 판촉 시기의 결정은 사전에 다른 부서와 협의하여 이루어져야 한다.
판촉예산의 결정
판촉예산은 총 촉진 예산의 일부를 할당받는 경우와 마케팅 관리자가 개별적으로 판촉방법을 결정하여 판촉예산을 결정하는 방법이 있다.
판매촉진 프로그램의 사전 시험
잘 계획된 판촉 프로그램이라고 하더라도 과거의 자료에 근거한 프로그램이므로 판촉 프로그램이 판촉 수단의 적절성, 유인의 크기, 효율적인 제시방법 등을 포함하고 있는지를 검증하기 위해서 사전 시험을 실시하는 것이 필요하다.
판촉은 신속하고 저렴하게 사전 시험이 가능하므로 전국적인 실시에 앞서 제한적인 지역에서 사전 시험을 실시하여야 한다. 예를 들어 특정 마트 하나를 선정하여 판촉을 실시한 후에 이를 평가하여 수정한 다음에 전국적인 판촉을 실시할 수 있다.
판매 촉진 프로그램의 실시와 통제
마케팅 관리자는 수립된 판촉 프로그램에 대한 실시와 통제 계획을 수립하여야 하며 실시계획에는 준비기간과 시행기간이 포함되어야 한다. 준비기간이란 프로그램을 수립하는 기간을 의미하고 시행기간은 판촉의 실시와 동시에 판촉 제품의 약 95%를 소비자들이 구매하였을 때까지의 기간을 의미한다.
판매촉진 결과의 평가
판촉 프로그램은 시행 후에 반드시 그 효과를 측정하여야 하는데 제조업자가 판촉의 효율성을 측정하기 위해 사용할 수 있는 방법은 네 가지가 있다.
- 가장 보편적인 방법으로 판촉전, 판촉 중, 판촉 후의 매출액을 비교하는 것이다.
- 소비자 패널자료를 이용하여 어떤 유형의 소비자가 판촉에 반응을 보이고 판촉 후에 반응은 어떠한가를 측정할 수 있다.
- 소비자 조사를 실시하여 판촉의 상기 정도, 판촉의 이용정도, 다음 구매에의 영향 정도 등을 알아낼 수 있다.
- 실험을 통해서 유인의 강도, 지속 기산, 사용 매체 등의 다양한 속성을 변화시키면서 각각의 효과를 측정할 수 있다.
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