기업의 판매량 분석이 성과평가의 유용한 도구이기는 하지만 경쟁자와 비교하여 상대적인 성과 비교를 할 수는 없다. 시장점유율 분석은 이러한 한계점을 보완해 주는 분석 방법으로 산업 전체의 판매량에서 자사의 판매량이 차지하는 차지하는 비율을 분석하는 방법이다.
효과적인 시장 점유율 분석이 되기 위해서는 자사의 전체 시장 점유율 분석뿐만이 아니라 제품 라인 또는 세분 시장별로 시장 점유율 분석이 이루어져야 한다.
시장 점유율 분석에 가장 큰 문제점은 전반적인 산업 판매량 정보와 경쟁사의 정보를 획득하는 것이다. 일반적으로 경쟁사의 보고서나 정부기관의 자료에서 정확한 판매량 통계치를 얻을 수 있다.
시장 점유율의 정의 및 측정
시장점유율 분석을 하는 경우 어떤 측정방법을 사용할 것인가를 먼저 결정하여야 한다. 시장 점유율은 다음과 네 가지 방법을 통해 측정할 수 있다.
1. 전체 시장 점유율
전체 시장 점유율은 시장의 전체 판매량에 대한 자사 판매량의 백분율을 의미한다. 이 측정 방법을 사용하려면 시장점유율을 단위 판매량을 사용하여 측정할 것인지 또는 매출액을 사용할 것인지를 결정하여야 하고, 전체 산업을 어느 수준으로 정의할 것인가에 대해서도 결정하여야 한다.
2. 표적시장 점유율
표적시장은 다양한 세분 시장에서 기업이 소구 하기로 결정한 시장을 의미한다. 기업의 표적시장 점유율은 표적시장 전체의 판매량에 대한 자사 제품의 판매량의 백분율을 의미한다.
3. 상위 3개사에 대한 상대적 시장 점유율
상위 3개사에 대한 상대적인 시장 점유율 분석은 시장 점유율 상위 3개사의 시장점유율을 합산하여 자사의 시장 점유율을 백분율로 표시한 것이다. 예를 들어 1위 기압이 40%, 3위 기업이 30%, 3위 기업이 20%의 시장 점유율을 갖고 있고 자사가 2위 기업이라면 30÷(40+30+20) × 100=33%의 상대적 시장 점유율을 점유하고 잇는 것이다. 일반적으로 33% 이상이면 과점 이상의 경쟁상황에서 비교적 강력한 시장 점유율을 보유하고 있다고 볼 수 있다.
4. 선도기업에 대한 상대적 시장 점유율
자사를 제외한 시장 점유율 1위 기업과 자사의 점유율을 백분율로 표시한 상대적 시장점유율을 분석 방법이다. 상대적 시장 점유율이 100%를 상회하면 자사가 시장 선도자이고 강력한 경쟁적 위치를 확보하고 있다는 것을 의미한다. 따라서 100% 이하인 경우에는 시장 선도자가 아니고 약한 경쟁적 위치에 있다는 것을 의미한다. 이 상대적 시장점유율 분석은 선도기업에 대한 자사의 경쟁적 위치를 파악하는 데 유용하며 BCG Matrix에서 사용되는 기법이다.
시장 점유율 분석의 한계점
시장 점유율 분석이 타당성 있는 결과가 되려면 다음의 한계점들을 명확히 인식하여야 한다.
- 기업의 목표가 반드시 시장 점유율 증가에만 잇지는 않다. 일부 기업들은 시장 점유율의 희생 위에 수익성 개선을 시도하는 경우가 있다. 기업이 개선을 위해 이윤이 적은 판매지역이나 고객을 포기하면 시장 점유율은 자연히 감소하게 된다.
- 시장점유율은 기업활동뿐만 아니라 우발적인 요인에 의해서도 영향을 받는다. 즉 시장 점유율은 마케팅 활동의 효율성 여부를 떠나 다른 요인에 의해 영향을 받을 수 있다.
- 시장에 새로운 강력한 경쟁자가 진입하게 되면 일반적으로 자사를 비롯한 모든 기업들의 시장점유율이 감소하는 것은 당연한 현상이다. 따라서 이경우에는 시장 점유율 하락이 전적으로 자사의 마케팅 활동의 부진 때문이라고 볼 수 있다.
- 특정 기업의 성과가 시장 전체를 기준으로 측정되어야 한다는 가정은 성과 측정에 반드시 적절하다고 볼 수 없다. 일반적으로 기업들은 세분시장을 선택적으로 소구하고 주요 경쟁자들은 산업의 일부 기업에 국한되어 있으므로, 산업전체를 기준으로 하는 시장 점유율 분석은 기업 성과를 정확히 반영하는 데 한계가 있다. 이러한 한계는 상대적 시장 점유율 분석과 표적시장분석을 사용하면 부분적으로 극복할 수 있다.
댓글